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【筹款有道】专栏简介：
为筹款加点儿智慧！——本专栏由方德瑞信与公益慈善论坛在敦和基金会资助下联合开设，旨在普及与筹款有关的公益慈善常识，介绍国内外先进的筹款经验和优秀案例，并针对国内公益组织在筹款工作中遇到的问题提出一些建设性意见。说到筹款，很多人都知道是组织和个人出于公益慈善目的向社会各界筹集财产的活动，比如在公共场所、媒体和互联网等各种渠道，通过公开募捐和定向募捐等方式动员企业、个人捐赠，向基金会申请资助。对很多公益慈善组织来说，除了政府补贴、为政府、企业和个人提供产品和服务的收入，投资和银行利息收入以及房租等其他收入，筹款收入也是维持组织正常运作、实现使命和宗旨的重要经济来源。有些人可能会问，现在《民法典》《公益事业捐赠法》《慈善法》及相关配套法规中都有针对筹款/募捐活动的规范性条款，只要筹款活动合法合规就行了，为什么还要提筹款伦理呢？其实呢，对从事公益慈善事业的个人和组织来说，严格遵守国家法律法规，做到不违法、不违规，仅仅是最低最低的那条底线；如果无视这条底线，恐怕就要面临法律的惩罚。
然而，无论古今中外，社会大众对从事公益慈善事业的组织和个人，都怀有更高的道德期待，评判其行为的道德标准也都高于政府、媒体、商业机构和普通人。即便行为合法，但道德层面如果存在瑕疵，也会面临质疑和不信任，甚至陷入舆情危机。我们所说的筹款伦理，便是在遵守国家法律法规的基础之上，公益慈善组织和从业人员在开展筹款活动时需要遵守的职业道德或行为规范。更优秀的组织和个人，还会用更高的标准要求自己，追求更高的成就和社会影响力，来实现自己的使命和价值，为社会的健康可持续发展作出更大的贡献。筹款伦理倡导的国际经验
虽然在中国筹款伦理的倡导工作才刚刚起步，但在国际上，筹款伦理的发展已有近80年的历史，相关理论体系、实操指引也趋于成熟，非常值得我们学习借鉴。
在慈善事业发达的欧美国家，带有筹款自律职能的机构主要有五种类型：
筹款监督委员会（Fundraising Regulator，简称FR）是在英国政府推动下于2016年成立的一家针对慈善领域所有筹款活动的第三方监管机构。
FR的核心工作除了针对慈善组织提供一些筹款法律法规和伦理相关的认知普及外，还设有面向捐赠人的投诉机制。捐赠人如不满意某个筹款人或慈善组织的行为，可向FR投诉，FR确认后会先要求慈善组织或雇佣第三方筹款服务公司的组织开展内部调查，并向捐赠人作出解释。如果没能解决问题，捐赠人还可继续向FR投诉，根据情况FR将成立调查组进一步跟进调查。此外，FR还向捐赠人提供以下服务：了解慈善机构捐赠情况；学习筹款技巧；判断哪些是正规的慈善机构；使用筹款偏好服务工具来建立、管理与慈善机构的联系；从慈善机构的筹款名单中取消自己的名字，不再接受电话、邮件、上门筹款。注册于比利时的欧洲基金会中心网（European Foundation Centre）成立于1989年，由7家慈善组织共同发起并支持。EFC的所有成员都需要签署《EFC良治实践守则》（the EFC Principles of Good Practice），EFC成员机构可拥有EFC标志，在官网链接《EFC良治实践守则》网页，在媒介渠道使用宣传话术“As an EFC member we support and adhere to the EFC Principles of Good Practice.”（作为EFC成员，我们支持并遵从《EFC良治实践守则》 ）。
美国筹款人协会（Association of Fundraising Professionals,简称AFP）成立于1960年，在全球拥有超过31,000名会员以及240个分会，通过倡导、研究、教育和专业资质认证等方式来推动慈善事业的发展。美国筹款人协会致力于培养筹款专业人士的发展和成长以及在筹款行业推动实施高标准的伦理要求。
AFP要求会员遵守筹款伦理守则，该守则旨在为慈善组织的筹款人提供具体指引。与许多伦理守则不同，AFP伦理守则是可执行的。它不仅建立了伦理守则的标准和准则，以确定什么是符合伦理的行为，什么不是不符合伦理的行为，它还建立了一个正式的程序，任何人都可以通过这个程序对AFP成员违反AFP伦理守则提出投诉。与法院非常相似，伦理守则制定了调查、审理和裁决指控的正当程序，并在必要时实施制裁。最终的制裁是永久撤销AFP会员资格和撤销AFP认可的任何证书。由于AFP在全球尤其是北美的影响力颇大，因此如被取消会员资格，筹款人的职场前途会受到影响，因此其伦理要求具备较强的约束力。慈善导航网（Charity Navigator）成立于2001年，是美国最大、使用最多的慈善评级机构。该组织通过评估9000多家慈善机构的财务状况、问责制和透明度，提供美国180万个非营利组织的基本数据，帮助捐赠人进行更有效的捐赠。
为保证评级的公正性，慈善导航网不接受来自其评估的组织的任何广告或捐赠，也不向公众收取查看数据的费用。在评级时，慈善导航网会先参考财务健康、问责制和透明度两个标准对慈善组织进行星级评分，然后由下设的慈善建议委员会CN Advisory Issuance Committee (CNAIC)进行信息审核，完成高、中、低三个等级的评分。但上述评级并非永久性的，被评为低等级别的机构至少被保留6个月，高等级的机构至少被保留12个月，后续会根据机构的材料重新进行评分。指南星（Guidestar）的前身是慈善研究机构，于1996年7月正式成立的一家非营利组织。2019年2月，指南星与（美国）基金会中心网合并为一家新的机构：Candid。目前指南星的数据库中已有270万个慈善组织，340万慈善组织领导人数据，每年的搜索量达2600万次。
指南星除了建议慈善组织展示机构的伦理守则、分享项目数据、公开机构开支、开展捐赠人教育等之外，也呼吁捐赠人改变原有以财务比率评价慈善组织的方式，更加关注机构的透明度、治理、领导力和成效。指南星针对慈善组织透明度的评级，主要考察基础信息披露、项目情况、财务状况和机构使命愿景的达成方式。等级徽章分为青铜、白银、黄金、白金四种。评级结果可在不同网站上展示。美国的有效捐赠（Givewell）是由Elie Hassenfeld和Holden Karnofsky在2007年共同创立的非营利组织。GiveWell的使命是对慈善组织进行分析，并公开分析的全部细节，以帮助捐赠人决定捐赠给哪家慈善组织，借此让捐赠人看到捐给不同的慈善组织，所产生的效果也存在巨大差异。比如研究发现，直接发钱给穷人比发放食品等物资的慈善更有效。在GiveWell上面排名第二的慈善组织GiveDirectly就是直接向肯尼亚的贫困家庭发钱，但它只有8%的管理费用和两名员工。
GiveWell通过4个评估标准对慈善组织进行量化分析，包括:(1)有效性，该机构正在实施的拯救或改善生命的项目已有充分证据的支持;(2)成本效益，即每笔捐赠在挽救或改善生命成效的“性价比”; (3)有筹集更多资金的空间，或者慈善组织有能力使用额外捐赠的资金;(4)机构透明度。通过GiveWell审核的慈善组织，会被列入“顶尖慈善组织”名单，更容易获得捐赠人的认可和捐赠。捐赠人则可以参考GiveWell公布的年度顶尖慈善组织名单，选择符合自己预期的慈善组织进行有效捐赠。BBB智慧捐赠联盟（BBB Wise Giving Alliance）是注册在美国哥伦比亚州的非营利组织。
BBB WGA帮助捐赠者做出明智的捐赠决定，并在那些向公众筹款的慈善组织推广高标准的行为规范。BBBWGA基于慈善问责的综合标准（ Standards for Charity Accountability）对全国性慈善组织进行评估，并撰写报告。每年出版三期《明智的捐赠指南》(theWise Giving Guide)杂志。BBB WGA并不对慈善组织进行排名，而是帮助捐赠者对那些寻求他们支持的机构做出明智的判断。评估是在不向慈善组织收费的情况下进行的，并发布在give.org上供公众免费访问。BBB WGA会在全国范围内向公众征集最想了解/询问的慈善组织，对其进行评估并发表评估报告。所有符合慈善标准的全国性慈善机构，可以选择签署许可证（非强制），并为使用BBB认可的慈善徽章支付费用，该徽章可在其网站和筹款材料中显示。以上机构，从驱动力角度也可以分为激励型和约束型两类。比如有效捐赠（Givewell）、BBB智慧捐赠联盟、慈善导航网、指南星、欧洲基金会中心网属于激励型机构，更倾向于通过公布优秀慈善组织名单、评级（徽章）、链接资源等方式激励慈善组织主动加强自律。英国筹款监督委员会、美国筹款人协会则倾向于对慈善组织设立严格的自律约束机制，使得那些因违反伦理守则和相关法律被公众投诉的筹款人得到应有的制裁。但不管哪种类型，其目的都是为了规范筹款行为，尊重并保护捐赠人的权利，维护公益慈善行业的公信力，实现健康发展。值得一提的是，在2015年发布的英国公益慈善行业调研报告《为未来规范筹款（Regulating Fundraising For The Future）》中，对国际上多种类型的行业自律与法定监管体系的衔接设计进行了考察，进而提出“三道防线”理念：
第一道防线：理事会是慈善机构筹款活动的第一道责任保障线，他们有责任确保筹款活动必须符合法律要求和较高道德标准。第二道防线：如发生不当筹款行为时，专业筹款自律与监督机构进行干预，以确保公众利益得到保护。第三道防线：如果第二道防线的行业自律与监督机构在面对某些问题的时候对其职权范围有所担忧，法定监管机构应充当监管的“后盾”。这“三道防线”理念，同样适用于中国的公益慈善行业。但若要探索建立适合中国国情的自律监管体系并非易事，需要政府部门、公益慈善组织、行业组织与第三方专业机构等各方力量的积极参与和共同努力。筹款伦理行为准则的中国版
2006年10月，历经3年的讨论，在第四届国际筹款峰会上，参会的24个国家的筹款行业协会代表全票通过了《国际筹款伦理守则》， 并在其中主张不同地区的筹款人继续遵守他们当地关于筹款伦理的要求，而守则本身仅关注于全球筹款人应共同遵守的基本守则和价值观。
来自中国的“公益筹款人联盟项目组”（方德瑞信前身）也加入了《国际筹款伦理守则》 的倡议组织，并响应国际筹款峰会的号召，面向中国公益慈善行业发布了第一份筹款伦理倡议。2018年，在南都公益基金会与浙江敦和慈善基金会的资助下，方德瑞信联合北京七悦社会公益服务 中心在 2006 年与 2018 年两个版本的《国际筹款伦理守则》基础上，形成了中国本土版的《中国公益慈善筹款伦理行为准则（征求意见稿）》，并在下半年编写了第一版《中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册》。2019年，项目团队通过组织试点、专家研讨、能力建设等工作途径广泛吸纳反馈意见与建议后推出修订版，使其更加贴近中国公益慈善筹款行业的实际情况。上述《准则》与《手册》提出了筹款人应当遵守的六大重要价值观和应当履行的六大责任，具体包括：
《中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册》还对以上六大责任所包含的各条款进行了释义，并提供了详细的实务指引、案例分析与解读，列举了可参考的法律条款，对筹款实践极具指导意义。有兴趣学习的伙伴可扫描下面的二维码下载PDF文档：
筹款伦理倡导的中国实践与困境
目前在国内公益慈善行业倡导筹款伦理的机构并不多见，方德瑞信是其中一家。作为筹款行业培育平台，方德瑞信在倡导和传播筹款伦理主要采用以下策略和方式：行业合作发声。如与自媒体“公益慈善论坛”共同推出“筹款有道”专栏；在行业媒体“公益资本论”“中国慈善家”杂志等针对吴花燕事件、后疫情时代的筹款等时事热点发表观点；
与专家学者合作。如召集专家学者举行“募捐的规范维度：伦理、法理与治理”线上研讨会；自发声。继完成《中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册》中文版之后又推出英文版。另外，方德瑞信还受邀参与腾讯公益平台2020年99公益日规则的完善工作，负责起草了《99公益日透明守信共建公约》。《公约》提倡尊重捐赠人自主捐赠的意愿，在筹款过程中不得出现强迫他人捐赠等不当行为，并制定有效的举报与惩罚机制以规范筹款行为。作为奖励，在99公益日期间表现优秀、行为规范、遵守自律公约的机构都可以申请腾讯基金会的2亿元专项扶持基金。在积极倡导筹款伦理的过程中，我们也发现筹款伦理在实操层面仍然面临一些困境：1、推动筹款伦理落地的起点偏低，阻力不小。公益慈善领域不知法、不懂法、不守法者大有人在，筹款过程中也存在大量违法违规的现象。如官办慈善组织在行政化募捐时强制摊派捐款，不具备公开募捐资格的组织非法开展公开募捐活动，私分、挪用、侵占慈善财产……。法律的底线尚且不被重视，道德伦理层面的约束力更难奏效。践行筹款伦理，先从敬畏法律开始。这就需要相关政府部门、社会组织、媒体、平台等积极开展普法工作，持续提升公益慈善领域各方的法治意识，尤其是政府部门和官办慈善组织要带头遵守公益慈善相关法律法规，发挥表率作用。2、民间公益机构筹款能力普遍较弱，对筹款伦理的重视程度也相应偏低。除了部分依赖收费服务、承接政府购买服务等非捐赠收入维持生存的机构，大部分民间公益机构或多或少都需要对外筹款才能生存，但整体而言筹款能力偏弱，筹款理念和方式比较保守、单一，筹款渠道也不够多元；很少有机构制定专门的筹款伦理守则，部分机构甚至为了筹到钱而不择手段，筹款过程中存在不惜牺牲受助人尊严与隐私、卖惨博同情式筹款盛行、不公开资助标准甚至无标准可循、抄袭筹款文案、从捐款中提成给筹款人作为报酬等情形。所以，对广大公益机构来说，仅做倡导还不够，还要帮助机构提升筹款能力，学会如何在符合筹款伦理的情况下筹到更多的款，让遵守筹款伦理成为专业筹款能力的一部分，让筹款方、受益方、捐赠方等受益于筹款伦理，才能真正起到引导更多机构接纳和遵守筹款伦理的作用。3、需要关键生态位伙伴接纳，共同倡导。行业头部机构、研究机构、意见领袖、媒体、筹款平台需要更有责任担当，要切实认识到筹款伦理是公益慈善行业不可或缺的基础设施之一，筹款伦理的遵守情况也是反映公益慈善生态健康程度的重要指标之一，所以需要大家像重视筹款额一样重视筹款伦理，通过各种可能的方式积极发声、倡导，开展调查研究，开发相关培训课程，普及常识。4、行业需要加强自律，让民政等政府部门看到行业有自律的能力。法律法规并不能解决所有问题，倡导筹款伦理，建立第一第二道防线具有现实意义和重要作用；行业需要积极引导、扶持行业自律与监督机构，让他们能够接受和处理公众对违反伦理的筹款活动的投诉举报，推动筹款伦理相关研究、评估、评级、培训、认证等工作的开展，而不是什么事情都需要政府出面监管。5、捐赠端的认知需要引导。公益慈善行业也需要联合媒体等单位，共同开展捐赠人教育，引导捐赠人改变对筹款活动的消极态度和错误认知，理性看待公益组织依法收取合理管理费用、全职从业人员领取薪酬等现象，并学会关注、辨识和举报筹款活动中存在的违反筹款伦理的行为，敢于维护自己的合法权利。资料来源：
1、叶盈：《公益慈善筹款伦理倡导的中国实践与国际行业自律经验分享》，公益慈善学园，2019.12.22；
2、叶盈：《中国公益慈善筹款伦理准则的本土实践探索》PPT及发言文字，第二届公益行业法律合规发展论坛（暨第八届复恩法律论坛），2020.12.19
3、方德瑞信：《中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册》（2019修订版）
“方德瑞信公益筹款”是中国首个面向公益筹款行业专业人员设立的行业培育平台，致力于推动中国筹款行业专业化发展。理事单位包含南都基金会、敦和基金会、壹基金、中国扶贫基金会、阿里巴巴公益和联劝基金会。每年一度的公益筹款人大会是中国规模最大的筹款专业会议。